同质化严重，仅一成盈利 主题公园如何讲好文化故事？

摘要：目前，同质题国内主题公园已经逐渐意识到了差距，化严他们正努力在门票收入之外开发更多的重仅盈利项目。对于他们来说，成盈讲好一个文化故事对于主题公园来说显得至关重要。利主

第二届主题公园建设发展论坛现场

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 徐芸茜 泰安报道

一方面，“IP荒”、故事游客体验不佳、同质题盈利模式单一、化严同质化严重……国内主题公园普遍意识到了自己的重仅短板。而另一面，成盈投资者仍在不断涌入。利主国内恒大、园何万达、华侨城、雅居乐等地产企业相继发力，部分已公布了大规模开发主题公园的计划；乐高、六旗、派拉蒙、环球影城等国际巨头抢滩也纷纷中国市场。中国主题公园站上风口。

从1989年第一家主题公园深圳“锦绣中华”开业至今，近30年来，截止到目前，中国主题公园总量约为2100家，投资在5000万元以上的有300家左右。不过虽然我国主题公园发展迅速，但普遍盈利能力不足，目前能够盈利的仅占一成。

究其原因，泰山脚下有“一山一部落”之称的太阳部落总经理孔祥海对《华夏时报》记者表示，一是外观上照搬、模仿国外主题公园；二是科技含量较低，缺乏创新，项目存在不同程度重复；三是规模较小，一般都在1000亩左右。同时布局过于密集，人口密度不足以支撑主题公园盈利。

淘汰与升级同时在这个行业中酝酿，如何突围？5月19日，在中国文化国际合作创新联盟主办的“第二届主题公园建设发展论坛”上，专家和从业者们一致认为，推动文化与旅游深度融合，对于促进文化旅游业的发展至关重要。

在《经济日报》原总编辑、著名经济学家艾丰看来，旅游景点就是物质文化和精神文化的结合体，物质文化是基底，精神文化是灵魂。“主题公园的生命力离不开文化,根源于文化自信。”《大众日报》旅游记者于鹏对此也表示认同。

市场火热

随着全域旅游时代的到来，我国旅游业也全面进入休闲度假时代。中国旅游研究院发布的《2018年清明假日旅游及景区消费报告》显示，欢乐谷、迪士尼、常州恐龙园都位列热门目的地前十名，主题公园的热度一直不减。据驴妈妈统计，主题公园“霸榜”五一小长假热门景点，热度超过传统景区。可见，主题公园已成为旅游消费升级的新亮点。

据欧睿国际发布的《世界旅游市场全球趋势报告》估计，到2020年，中国将成为全球最大主题公园市场。报告预测，届时中国的主题公园零售额将达到120亿美元，较2010年增长367%。

《经济日报》原总编辑、著名经济学家艾丰在演讲

在政策、市场消费等因素促进下，我国主题公园已经崛起为全球最大市场之一。2016年全球前十大主题公园集团中，中国占据3席，亚洲游客量排名前20的主题公园中则有13家来自中国。当下，国内主题公园建设仍处于方兴未艾阶段。

与此同时，国内企业纷纷投入主题公园开发热潮。

据公开资料显示，恒大计划在全国布局15座童世界项目，两年至五年中陆续竣工开业；此前，万达在各地建设的文旅城项目，已有13座之多。房地产企业进入主题公园市场的速度，直追在行业内经营多年的企业。

除房地产企业外，国内已成规模的主题公园企业也在纷纷扩张。华强方特目前开业的主题公园24座，海昌海洋世界已开业6座。毗邻迪士尼的上海海昌极地海洋公园将在2018年暑期开业，根据海昌此前的财报，这一项目投资在30亿元以上。

粗放发展

一味追求速度和数量的粗放式发展，也使得国内的主题公园曝出诸多不足。

太阳部落总经理孔祥海在分析国内主题公园现状

“文化内涵薄弱、内容雷同、经营模式单一等是目前行业普遍存在的问题。”于鹏说。依据这些问题，今年初，国家发改委等5部门联合印发了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》。就主题公园建设发展中出现的“概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复”以及“有些地区出现了地方债务风险和房地产化倾向”等问题，结合国家规范主题公园建设发展的要求，从科学规划、严格规范、提升质量3方面提出了12条具体政策措施。

《2017中国主题公园发展报告》也指出，国外主题公园收入主要包括三部分，其中门票占比30%，购物占比30%，衍生品等其他占比40%以上。而国内大量的主题公园目前主要还是依赖门票经济，且文化创新力不足。

据零点调查统计，目前我国主题公园70%处于亏损状态、20%持平，仅有10%左右盈利。

事实上，近年来，在国内相继出现了如锦绣中华、世界之窗、欢乐谷、方特、长隆、海昌海洋公园等主题公园项目。而在山东省，以太阳部落为坐标，200公里半径内，相继开业了泰安方特主题乐园、齐河欧乐堡主题乐园、济南方特东方神话等。

在众多主题公园项目中，如何打造消费升级，成功吸引住消费者成为关键。

在艾丰看来，旅游有三大功能，一个是健身，一个是养性，一个是增智。最好的旅游应该是既健身、又养性、又增智，要做到这三个功能于一体，没有文化和旅游的融合是不可能的。“与之相对应的，我认为有三种旅游者，一种就是用脚旅游者，脚到了就到了；一种是用眼旅游者，看看风光挺漂亮，不仅到了，而且看了；还有为数不多的、但是非常值得提倡的就是用脑旅游，到了、看了、听了，想想是不是思想上有收获。那么什么样的旅游可以做到三种功能、满足三种旅游者呢？我认为就是文化和旅游的融合。”艾丰说。

对此，太阳部落深谙其道。2014年至2017年,太阳部落每年都会推出具有独创性、话题性的大项目。如拥有完全自主知识产权的、世界唯一的史诗穿越文化体验实景互动项目“文明之光”,国内唯一特大型龙型激流勇进项目“水龙王”,国内第一台轨道穿越式“双球幕”影院“远古大战”,国内首台将360°全周投影及跳楼机合为一体的立体体验项目“地心历险”等大项目逐年亮相,既为景区制造新了亮点,也为游客创造了新热点。

孔祥海向记者介绍称，对于主题公园来说，文化是魂，只有文化才是具有生命力的东西，再就是创新，因为只有创新才能发展。

据悉，太阳部落2013年开业之后当年游客两超过60万人次，目前年游客两超过100万人次，成为山东省游客量最大的主题公园。

淘汰与升级

目前，国内主题公园已经逐渐意识到了差距，他们正努力在门票收入之外开发更多的盈利项目。对于他们来说，讲好一个文化故事对于主题公园来说显得至关重要。

太阳部落未来发展之路

事实上，中国文化深厚，各种历史传统、地域风情、神话传说以及各地的自然风光、地质奇貌，可谓主题丰富，现在的问题时怎么把这些文化资源转换成乐于接受的旅游体验。

艾丰表示，目前中美正在进行贸易战，与美国相比，中国的优势一是制造优势，二是市场优势，三是文化资源优势。“中国是全世界文化资源最丰富的国家，没有人能超过，无论是意识形态的和实物形态的，文化资源我们都是最丰富的”。

以太阳部落为例，开业6年来一直高居山东文化主题公园的榜首地位，主要取决于他们把文化和旅游完美融合，至今在国内同行业中是独树一帜的。

据了解，太阳部落是以大汶口文化为核心，将史前文明的场景在游客面前真实展现。同时把游乐项目与文化进行有机地融合，游客在体验文化的同时，也能够感受到游玩的愉悦和刺激。

孔祥海表示，一味重文化、轻体验，把旅游区作为一个纯文化的项目来做，只是做成一个文化的展馆、遗址，没有体验式，游客不会喜欢；而重学术、不注重游客的感受，游客也不会喜欢。

那么如何在主题公园中讲好一个文化故事呢？

于鹏建议，首先，景区要在服务、文化、情怀方面下足功夫。其次，要打破门票经济，打造完整产业链。最后，要提高IP的变现能力，要有“产品变现”的意识。“主题公园不仅要卖门票，更要卖文化。建议联合高等院校，加大文创产品的开发力度，尝试授权品牌和输出管理”。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳