家居行业渠道、流量、品牌的“困局”与“破局”

【建材网】2019年7月26日，困局在居然之家北京金源店（居然之家天猫智慧家居馆）装饰材料馆B1层，家居局《商业评论》主办的行业零售现场举办了以“家·居相对论”为主题的线下沙龙活动。

主办方邀请了家居行业的渠道参与者从不同视角（线下家居卖场、线上平台、流量知名品牌方、品牌经销商等）解构家居行业面临的困局“流量困境”、“线上线下平台合作局限”、家居局“国民家居品牌打造难”挑战，行业分别分享了实践中累积的渠道经验。

活动伊始，流量《商业评论》的品牌栏目主编葛伟炜首先针对家居家装行业，提出了自己感受到的困局八大怪象。

1）个性产品难出圈，家居局消费者更加注重“通用性”需求，行业对品牌的大小不明感；2）个别品牌价格幅度较大；3）耐用性和“高颜值”之间难找平衡点；4）卖场的迷宫布局让消费者“茫然”；5）线上线下的融通出口并未建立；6）百店挑一，选择交流高发：未来的店面布局会趋于景点化；7）利用提高环境而提高体验感；8）需求为卖场引流，当没有需求时如何为卖场引流。

结合怪象和困局，行业内的人士围绕渠道、流量、品牌所面临的困局和破局指导，展开了自己的分享。

平台困局：线上渠道覆盖率低，线下存在流量运营短板

天猫家装新零售策略中心及定制行业总监吉家在活动中表示：“4万亿市场份额中，家居家装企业的线上布局覆盖率不足10%。”

居然之家家居连锁集团新零售管理总监李选选认为，阶段家居行业的确囿于三大困局之中：

流量困局：1）自然流量下降，座商模式出现短板；2）增量不足：线上渠道也没有变成明显的增量渠道；3）转化效率低：线下渠道的整体销量较低，线下卖场中的企业仍需要各自运营流量，商场流量转化率较低。

而困局成因关乎三个方面：1）市场问题，大环境下的经济波动自身市场产生影响；2）行业问题：房地产环境带来的连带反应较大；3）运营问题，并没有合理的运营顾客流量。

针对共同的困局，居然之家和阿里通过和居然之家开通“家装同城站”的服务，联合百家商家完成线上线下资源的联合触达。迎合消费消费者心智，通过门店电子价实现价格联动，通过“送装零延迟服务”实现预约流程产品化。

同时，李选选提出，新零售的重点主要分布在以下三个方面：

1）新零售的变革应该是是自上而下的变革。通过变革消费端提高消费者的体验；通过变革零售端zui大化的提升效率；

2）思想的转变比工具的应用更重要，当消费者面对工具产生的困惑，需要不断的引导。

3）系统性的数字化运营体系的构建是基础。数字化不是一朝一夕，需要前后两端的系统化结合。和阿里云合作，利用阿里云的技术能力实现居然之间的产品数字化升级。

品牌困局：品牌建设要反其道而行之

既流量、渠道困局之后，欧派家居首席品牌总监沈艳鲲分享了家居企业在建立品牌时面临的问题和决绝方案。沈艳鲲表示，中国的家居企业在构建品牌时面临三大困局。

1）品牌建设滞后：家居行业多数还是行业品牌和渠道品牌，每没做到消费者品牌；2）传播效率下降：行业传播成本还是集中在硬广户外、电视、信息流；3）传播成本攀升：行业习惯仍是弱内容重传播。

新的行业发展阶段和新的传播环境之下，企业应该放弃“自嗨”套路，实现反套路营销。依托策略回归、创意破界、传播出圈的崭新模式，重新利用高质量传连接消费者并建立消费者品牌。同时，品牌方和渠道方应该围绕品牌的营造，通过合作把建立三方的“1 1 1>3”。

结语

马云讲传统电商已死，未来就是新零售。为什么传统电商已死？因为传统电商是流量思维的经营理念，严重缺乏用户价值的打造。流量已经触及“天花板”，这一问题在线下零售早已如此。这是当前所有企业都必须要看清的一个严峻现实。

面对这些严峻的现实，笔者认为企业必须要尽快首先完成的转换是由经营商品转换到经营顾客一端。经营顾客的终 极目标是打造顾客价值。企业转换新零售、新营销其核心是要完成经营顾客的转换。目标指向是顾客价值，zui终形成价值顾客。

我们认为，用户才是未来评价企业经营能力的标准来源。