花西子眉笔引发的行业审视：直播电商，成也主播，毁也主播？

2023亚洲宠物展上，视直商成一名主播在展台上直播带货。播电播毁播图文无关。花西界面新闻视觉中国图

在短暂杀入直播间之后，眉笔一家成立两年多的引发业审也主也主国货美妆品牌决定不再入场。

这里既是视直商成名利场，也是播电播毁播风口浪尖之地。最近的花西一场闹剧，是眉笔2023年9月10日，超级主播李佳琦在带货花西子眉笔过程中怼网友，引发业审也主也主风波延宕至今，视直商成花西子品牌已成众矢之的播电播毁播。

不少业界人士在重新审视主播带货的销售生态。一位品牌负责人褚施（化名）也是吃瓜群众。对于她来说，大主播所需的高佣金叠加坑位费，小品牌是难以招架的。

导致褚施放弃直播的“最后一根稻草”，正是一场直播。品牌方请来了一名拥有千万粉丝的头部主播，坑位费约7万元，约好销售额保21万元。他们抱有很大期望，将之视为成立以来的“最重要活动”。

但最终那位头部主播只卖了寥寥数千元，且没有按照合同退还相应金额。褚施将此事称为“导火索”，此前她虽觉得业态不健康，但也愿意遵守行业游戏规则，这次身处漩涡之中只觉得心寒：“给出那么高的佣金，还有坑位费，像我们这样的品牌是没有办法那样去玩的。”

品牌方到派出所报案，然后通过打官司，赢了。然而被判退还的费用至今仍未收到，主播仍旧活跃在直播间。

“这么多利润都给主播”

对于这一新品牌来说，直播入场的首个“障碍”听起来很卑微：分辨被拒原因。

褚施他们联系过的主播与博主有上千名，褚施回忆：“我们在第一年的时候，真的是很希望通过一些达人，把品牌的曝光度和知名度推上去，投入了很多精力。但结果确实不太好。”

将产品送上热门直播间，是小品牌打响知名度的优选方法。中国计量科学研究院等单位发布的直播电商行业蓝皮书数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台直播销售额达1.27万亿元，直播场次超1.1亿场，直播商品数超7000万个，活跃主播数超270万人。

按照主播选品流程，他们会跟对方的商务人员沟通，等待反馈。如无反馈，就是默认不合适。像大浪淘沙一般，“这个环节可能只有不到10%的主播或商务会回复我们”。   

起初褚施会感到迷茫，不知是卡在何处。后来图景逐渐清晰，“其实根本就不是产品的问题，而是价格或者是佣金方面不满意”。

她发现，主播们会相对集中地去推各个品类的同一款产品，新品冒头尤为艰难。被主播大力推介的产品，实则是品牌方给出了高额佣金的那款，“像我们知道的几个品，给的佣金有60到70个点，在那个类目里面已经卖到top了”。

70%佣金意味着，如果一个产品卖100元，要给到主播70元。而剩余的费用，要涵盖产品开发、原料、包材等成本，也要