深度分析：中国卫浴行业四大变革

【建材网】受国内外大环境的深度调整，步入2014年，分析国内卫浴市场面临着较2008年金融危机更严重的中国考验。近期媒体爆出某品牌老板失踪、卫浴企业破产的行业新闻，是大变继去年"卫浴事件"后又一次冲击业内人士的轰动性事件。受此事件的深度影响，引发广东开平等地连锁效应，分析很多上游企业收紧了产品供应的中国付款条件，甚至很多供应商坚持现款交易，卫浴进一步增加了企业间的行业交易成本和资金压力。

概括来说，大变卫浴行业正经受着来自于"消费市场变革、深度房地产低迷、分析融资环境紧缩"的中国三重考验。从去年东鹏上市，益高出售，到今年的安蒙卫浴破产危机，再到上半年整体市场遇冷，卫浴行业正经历近几年一次大考验。

电商引发行业政变

电商与工程市场兴起引发市场消费和购买模式出现重大变化，直接影响到卫浴行业的发展与格局。电商的兴起已经从根本上影响到了整个的消费习惯与购买模式，更甚至，相当一部分产品的购买直接跳过传统的销售渠道，消费者可以直接从厂家购买到自己喜欢的产品，不但提高了交易的便利性，更是直接打破了商家原先的商业链条，冲击了上游制造商与流通商的利益分配规则，进而直接影响了整个行业的发展进程。

电商的兴起改变了以往作为低关注度行业，消费者信息不对称的规则。无论是个人购买，还是团体消费，消费者越来越趋于理性，对于产品和服务的选择越来越明确。一方面这是上游企业不断宣传、普及卫浴知识的结果，另一方面，也与随着互联网技术的发展，消费者越来越多地了解行业有关。在这种状态下，消费的判断更接近于事实，而不是完全被动地听从商家的引导。

消费者对品牌的认知开始增强，从终端市场来看，越来越多的消费者开始能接受品牌的产品和服务，而在过去，很多消费者要么盲目以价格来决定自己的选择，要么以自己的听闻、感觉来做决定。据九正建材网调查，在过去10多年的卫浴普及中，不少消费者已经有了首次消费的体验，而这种体验能迅速在周围的圈子中传播。什么是好的产品和服务，已经有了相对成熟的认识，而在这个过程中，真正具有品牌的企业是较大的受益者。因为现阶段，大众广告的效果降低，而口碑的作用越来越强，对消费者而言口碑的传播成本又是如此低廉，仅仅一个电话，上网搜索一下，就能达到想要的目的。更甚至，绕过中间商，直接在网上交易，直接打击了线下渠道，引发传统销售渠道的危机。

工程市场考验企业品牌沉淀

在过去10多年中，仅仅是零售市场就已经足够让多数上游企业如鱼得水，而随着房屋市场竞争的需要，精装修工程市场开始形成。工程市场的形成势必侵蚀很大一部分零售市场的份额，这不但影响到了经销商的生存和发展，同时对上游制造企业也是一大挑战。与零售市场的运作不同，工程市场不仅仅是经销商的单兵作战，更需要上游企业的品牌运作、公关能力及资金运作等综合性要素的成功。对上游企业来说，这些运作不仅仅是增加人员那么简单，而是对企业原有积累与现实要素的综合运用，并且是品牌沉淀起重要的基础性保证。

一家著名休闲卫浴企业的经历很能说明这种变化，该企业经历过很长时间的努力后开始进入工程市场。而在进入工程市场后，发现采购方非常专业。不仅仅知道该企业的专业产品，而且对全行业都有非常清晰地认识。所以在采购的时候并非是对该企业的所有产品照单全收，而是只采购其专业性产品。并且，在采购过程中，对于价格、付款方式、交货期等有严格的要求。通过几年的运作该企业得出结论：工装市场的空间很大(仅仅运作一个项目的成交金额可能数千万)，但进入门槛高，从获得购买方的认可，到较终确定合作，完成供应收回货款，都需求大量的人力、物力和财力的投入。

零售市场可以比做钓鱼，而工程市场可以比做渔船出海捕鱼，两者目的相同，但操作模式和风险都不一样。而随着竞争的加剧和企业发展的要求，涉足工程市场的企业和品牌会越来越多。无疑，这对整个行业的发展将带来深远影响。

主导品牌弱势造就机会型市场

运动战的特性是机会型市场导向，中国市场庞大，而且具备新兴市场的特性，消费需求非常旺盛。对上游企业而言，只要具备一定的运动能力，中国市场就有足够的空间让企业生存、发展。运动战需要企业具有一定的灵活性，而不需要企业具有系统操作能力，更不必攻坚。在过去相当一段时间内，不少企业具备这种特性：具备一定规模，全国的网点数量多，没有非稳固的"根据地"市场。

机会型市场的存在是因为，市场尚没有形成的主导品牌，或者是主导品牌尚未做好全面覆盖市场的准备。在各个竞争不充分的市场，机会型品牌靠主导品牌不能完全占有的剩余市场。在这个过程中，抓住市场机会的中小企业能在某个区域形成"区域型强势"品牌。

主导品牌扩张挤占中小企生存空间

但随着主导品牌不断地成长，对市场的覆盖能力越来越强，例如这几年国际品牌在二三线市场不断扩张非常明显，而之前这些市场往往是他们的盲点。主导品牌渠道下沉和产品线向中低端延伸，让原本活得非常滋润的"机会型"企业承受很大的生存压力，继续压低价格和渠道的进一步扩张无法避免，由原来的"运动战"被动地进入"阵地战"，消耗越来越大，而收益却越来越不能保证。

阵地战要求企业具备更强的消耗，更强的耐力，这让原本实力不济、靠机会生存发展的中小企业来说就更加不利。中小企业融资难、融资成本高的局面没有改变，这将促使中小企业的生存难度进一步加大。

这种变化将给主导企业带来更大的市场占有率，而行业存活的品牌减少，逐步呈现垄断型市场的特性，"大而散，大而乱"的群雄并争的局面逐步打破，市场开始进入寡头时代，甚至会出现数十家，甚至几家企业独霸市场的局面。