家居营销，争夺消费者心智的战争

    【建材网】1972年里斯先生和他的家居营销伙伴们提出的定位理论指出“营销竞争的战场是心智而非市场”，在营销史上首次指出心智对于营销的争夺者心智的战争决定作用。此理论一经提出，消费迅速影响了全美乃至全球营销界，家居营销成为了有史以来对美国营销影响较大的争夺者心智的战争观念。
　　
　　为何心智对于企业和营销那么重要呢?消费超级竞争时代随着产品的丰富、信息的家居营销爆炸、以大卖场为主的争夺者心智的战争渠道变革，品牌消费模式发生了一个巨大的消费变化，那就是家居营销大部分品牌由以往的被“卖出去”(被销售人员推销出去)转变为“被买走”(在超市被消费者直接选择走)，消费者对品牌消费的争夺者心智的战争主导性越来越牢固。而要真正的消费影响消费者购买行为，被消费者所选择，家居营销前提的争夺者心智的战争条件就是品牌要能够进入心智。因此，消费企业营销的关键是消费者心智的争夺。
　　
　　消费者不断的接触关于品牌的各种信息，结合自身的经验，逐渐形成了对某个事物或者品牌固定的看法，这就是认知。认知是影响心智的重要因素，它决定了消费者对某个品牌的看法以及对品牌的购买行为。
　　
　　认知一旦形成，几乎无法改变。行为学家约翰•卡西波认为，“为了改变一种看法，有可能修正那些认识所基于的前提，因此，通常有必要改变一个人的信仰。”由此就可以看出认知一旦形成，多么难以改变，因此，一旦我们的营销与顾客既有的认知相抵触，就很难获得成功。
　　
　　心智地位决定市场地位
　　
　　我们经常做一个营销实验，让消费者在很短时间里(通常是一分钟之内)说出某一个品类的品牌名字，例如牛奶究竟有哪些品牌?香烟究竟有那些品牌?测试的结论十分惊人。首先消费者能够在一分钟之内说出的品牌名通常不超过7个，这就是艾•里斯先生在《定位》一书中提到的7法则：消费者的心智像一个不大的杯子，同一个类别中通常能容下的品牌不超过7个，而且越不经常接触的行业，购买频次越低的产品，“杯子”里的品牌的数量越少。因此企业营销的重点就是要首先要让自己的品牌进入这个容器中。
　　
　　第二个结论更为惊人，消费者首先说出品牌名的先后顺序，基本上体现了该领域品牌的市场排名，例如在空调产品中，消费者首先说的顺序通常是格力、美的、海尔……与企业的市场地位基本一致。这个结果深刻说明了一个营销道理：从长期来看，“心智地位决定市场地位”，“市场份额反映了心智份额”。关于这个观点，用茅台的例子较容易说明。20世纪90年代中期，四川浓香白酒十分盛行，五粮液更是如日中天，通过不断提价，价格首次超过了茅台。这个时候的茅台在市场销售上已经落后于五粮液，但在消费者的心智中茅台仍然是较好的酒，仍然是高档白酒的代表。几年之后，川酒的潮流退却，茅台又重新在市场上回到了靠前的位置。这里值得一提的是茅台档次也跟五粮液的风推出了很多浓香产品，但因为没有一个做成功的，逐渐也就放弃了。我们认为，这些浓香产品没有什么起色对茅台集团而言反而是好事，应该记大功。试想如果这些产品能短期取得成功，茅台集团势必增加投入，不定也推出浓香茅台，那将给茅台带来灭顶之灾。
　　
　　还有一个更有意思的现象，在成熟的市场上，经过长期的市场竞争，在心智这个不大的杯子里，同一品类中的品牌较终将只剩下两个，也就是两匹马的竞争，这叫做二元竞争法则。例如可乐市场上的可口可乐和百事可乐，高档车市场的的奔驰宝马，西式快餐中的肯德基和麦当劳。因此，长期来看，营销要获得成功，进入心智还不够，必须要进入心智中的前两个品牌，才有发展前途。