社区团购如何为家居行业引流

【建材网】2018年夏天，社区基于社区社群的团购新型零售模式——社区团购成为风口，如今这个行业仍在大浪淘沙的家居进程中。不过，行业社区团购的引流主流模式一直比较稳定，即是社区围绕家庭生活场景，以生鲜品引流、团购以微信小程序为载体，家居通过以小区为单位的行业团长 社群形式，线上购买、引流线下自提。社区这样的团购模式对于家居行业的销售有什么可借鉴之处？家居行业如何利用社区团购来帮助自己增长流量？

在笔者看来，社区团购模式的家居创新之处有三点：一是社区团长角色的诞生。作为小区邻里间的行业KOL，面向居民能够建立口碑，引流形成信任感，由此带来流量红利、获客成本低。二是在物流方面得益于集采集配和预售的模式，大幅降低了库存压力、损耗和配送成本；三是基于社区家庭场景的消费，为消费者带来更多购物便利性，提高了交付体验。笔者将从家居行业的细分赛道来讨论，这些创新能否给家居行业带来新的启示。

一、家居百货、家电

家居百货是家居中的轻品类，也是较为高频刚需的消费品，在电商平台的销售模式已经比较成熟。社区团购一度被认为是微商的翻版，因为它根植于微信，依赖人际传播卖货，因此通过社区团购模式售卖家居百货、家电是顺理成章的事情。

社区团购的头部企业如食享会、邻邻壹、你我您的销售品类中，均有涵盖家居百货、家电类商品。平台招募宝妈、夫妻店店主担任团长，以邻里关系作为背书，相比淘宝京东几百块的成本，这种方式获客成本大大降低。

以OTHELLO这个厨具厂家为例，此前公司主营出口，在天猫平台虽然有店，但是自然流量下销量略低。在进驻社区团购平台后，其终端零售价可以低至超市的一半。在一次的拼购活动中就超过了在天猫一年的销量。

笔者打开食享会的团购页面，看到小熊、戴森等电器品牌已经入驻平台，对比天猫旗舰店，家电商品的价格在4~9折不等。随着苏宁拼购、京东拼购等大型电商平台涌入团购赛道，社区团购平台在供应链方面可能会逐渐丧失优势，只能通过压低价格来刺激消费者下单，长期来看，这或许不是一个良性的商业模式。

二、定制家居

定制家居团购的入口是房地产商，不是小区团长。笔者在探访曲美家居时，曾碰到一个社区团购的优惠活动，曲美通过和房地产商合作，聚集即将开盘的社区居民，提供8折定制优惠活动，而平常活动优惠一般在9折左右。

定制家居是低频、高客单价的商品，生鲜模式的社区团购显然不适用于大件商品。从房地产商入手，以小区楼盘为单位，直接将其用户流量导入商家，在这个环节截流可以为商家带来精准用户，用户转化率也比较高。

三、家居建材

家居建材商家大多选择入驻红星美凯龙、居然之家等建材商城，或者天猫、京东等互联网平台。大平台给消费者提供丰富的品类，多元的选择。消费者在购买家居建材商品的过程中，可以在平台上进行多维度对比后下单。社区团购平台以低价活动吸引用户，较难刺激消费者购买这类商品。

如果家居建材商家直接招募团长，作为代理商来经营，这个模式就丧失了利用生鲜等高频刚需品引流的价值，会迫使流量成本升高。不过，由于社区团购和家居建材同样立足于家庭消费场景，以宝妈等为主要消费群体，社区团购模式仍然可以作为辅助，为商家引流。

那么，家居建材商家可以与社区团长、店主展开哪些形成的合作呢？一是广告分发：通过与小区团长合作，在社区团购群等渠道分发促销广告，将有需求的用户导流给商家；二是活动合作：商家可以和团长合作，在小区内推出家居建材团购活动。

四、家政O2O、家电维修等服务

和社区电商有同一群目标用户，同样消费场景的，还有家政O2O，家电维修等服务项目。今年5月，58同城已经借鉴社区团购模式搭建了服务平台，在各个社区招募社区管家，为小区用户提供包括保洁清洗、家电维修等36大品类的团购服务。该业务以小程序的形式推出，目前已经布局全国30个重点城市。

家政O2O以及家电维修平台可以在原有的平台上增加社区团购入口。同时招募职业团长，给这些团长提供职业训练，为平台引流。也可以和社区团购平台的团长合作，通过活动和广告的形式触达用户。

社区团购模式已经成为社区商店、超市之外的一个新的的购物形式。它和家居行业有两个共同点，一是聚焦家庭消费场景，二是目标用户都是以家庭为单位的消费者。作为一个零售模式，社区团购模式是接近电商 微商的结合体，家居中的轻品类可以利用这个模式进行销售，而大件家居交易注重体验，与社区团购模式并不匹配。对于其他的家居细分赛道而言，能够带来直接价值的是社区团购模式中的团长角色。团长手中握有精准的消费者资源，商家可以通过与团长的合作，将用户导入自己的平台。