“最后一公里难题”：如何迎接汽车消费“心”时代？

摘要：如今，最后中国消费者购车时对品牌和车型采取更为开放的公里态度，这一趋势使得经销商赢得潜在客户和流失潜在客户的难题可能性同时增加。

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 李明徽 北京报道

如今，中国消费者购车时对品牌和车型采取更为开放的接汽态度，这一趋势使得经销商赢得潜在客户和流失潜在客户的车消可能性同时增加。

6月29日，费心 J.D. Power发布的时代“J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究SM（SSI）”公布，数据显示，最后2017年，公里经销商获得100个客户的难题同时会流失110个客户，90%的何迎战败客户为到店以后流失，“最后一公里”满意度亟待提高。接汽

SSI发现，车消2016年，费心经销商的购车客户和战败客户比为1：0.7，2017年上升到1：1.1，意味着经销商获取100个客户的同时会流失110个客户。针对战败客户的研究进一步显示，约90%的战败客户为到店以后流失，其中，“到经销店看实车”过程流失客户最多（37%），随后依次是“与销售人员交流”（19%）、“尝试与经销商谈价格”（17%）、“试乘/试驾”（16%）和“商讨合同/贷款申请/定金”（1%）。

当流失的客户大于成交的客户时，说明2017年到了一个拐点。一个需要企业在“临门一脚”的时候去专注自己服务力和终端表现力的时候到了。J.D. Power中国区资深研究总监谢娟指出：“消费者对品牌的选择更为开放了，这一趋势为经销商带来了更多机遇，也使它们面临更为严峻的挑战。吸引和留住客户，经销商需同时聚焦营运效率和消费者体验。”

那么样怎样树立企业的竞争优势成了一个非常值得去考虑的问题。是被动的“等风来”，还是要主动地“找风口”？

正所谓成也萧何败萧何。销售环节的细微之处带来客户大量流失的同时，却也能对满意度的提升产生重大影响。例如，销售人员在销售过程中使用平板电脑越多，消费者满意度越高。试乘/试驾时间超过20分钟，是提高满意度的关键绩效指标之一。此外，交车时介绍售后服务代表、收到销售人员感谢、有专门的交车仪式、邀请加入车主俱乐部等等行为能使得消费者满意度更高。

J.D. Power中国区汽车零售咨询事业部总经理胡晓龙表示：“很多销售和交付程序成本低、耗时短，能对消费者满意度产生积极影响，其中的关键在于提供差异化服务。”

其他相关发现：

•购车者更加依赖线上渠道了解车辆信息。来自亲戚朋友的推荐对中国消费者非常重要，不仅帮助他们决定购买哪辆车，还能决定他们在哪些经销商处购买。但与此同时，线上渠道的重要性也日益显著，95%的受访者通过网络了解车辆的基本信息（如车型报价、车型图片、车型比较和车型信息），37%的受访者通过网络获得口碑信息（如车辆评级/评测和经销商评级/点评）。

•财务因素对消费者购车影响不大。亲友推荐（18%）和产品质量（16%）是消费者作出购车决定的最主要原因，但消费者对售价低（6%）、省油（4%）、维修费用低（1%）等财务因素的考虑则较少。

关于该项研究：

J.D. Power中国汽车销售满意度研究（SSI）已经进入第18个年头。该研究评估的是购车二至六个月的车主新车购买体验的总体满意度。2017中国汽车销售满意度研究（SSI）基于2016年5月至2017年3月期间购买新车的23,815名车主的反馈，样本量比去年增加57%。数据采集工作于2016年11月至2017年5月间在67个城市进行。J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究的消费者整体满意度指数由购车客户指数（67%）和战败客户指数（33%）构成。今年是首次将“战败客户”以及“在线体验”研究纳入其中。

责任编辑：李明徽；主编：公培佳